Resumo: Neste estudo nosso propósito é analisar, do ponto de vista enunciativo, as argumentações presentes nos enunciados das propagandas de tênis, buscamos nesse trabalho compreender os sentidos que estão sendo produzidos na enunciação dos textos dessas propagandas. Propomo-nos a fazer uma investigação a respeito do funcionamento enunciativo das metáforas nas propagandas e, ainda, compreendermos como se dá o jogo metafórico no processo, de construção dos sentidos nesses enunciados. O corpus para esse estudo está constituído por propagandas publicitárias de tênis estampadas em revistas brasileiras de circulação nacional. Inicialmente estaremos fazendo uma abordagem dos conceitos de enunciação, argumentação e dos termos da Análise de Discurso utilizados neste trabalho. Tomaremos a posição do semanticista e analisaremos de que forma é construída a argumentação e como está funcionando a metáfora nessas propagandas. Nossas reflexões se formularão no espaço da Semântica Histórica da Enunciação, numa articulação com os domínios da Análise de Discurso,na perspectiva francesa. No desenvolver de nossas análises, percebemos que a construção dos discursos dessas propagandas se da pelo processo de antecipação, ou seja, o locutor constrói a imagem de seu interlocutor e imagina que seu interlocutor, imagina que precisa do produto oferecido na propaganda. Portanto, é esse mecanismo de antecipação que regula a argumentação, possibilitando dessa forma, que o sujeito ajuste seu dizer conforme seus objetivos, e esse ajuste se dá por meio do jogo de imagens que constituem os enunciados, Nos textos analisados a metáfora tem um papel importante. É através da metáfora, de seu funcionamento no enunciado que o argumento é construído, ou seja, o argumento se constrói e é construído através do processo enunciativo desencadeado pela metáfora

Palavras-chave: Analise do discurso , Semantica , Metafora