Resumo: O que me proponho, neste trabalho, é reconsiderar, a partir de uma leitura reflexiva do discurso da propaganda destinada a incitar o consumo, os conceitos que fundamentam a teoria do discurso proposta por Pêcheux. No capítulo 11, faço um levantamento do estereótipo feminino veiculado pela publicidade, estereótipo que tem sido uma constante no interior da estratégia argumentativa desse discurso. Esse estereótipo, no entanto, não é sempre exatamente o mesmo, ele permite variações que se restringem a, pelo menos, três topoi (Ducrot, 1989): Ti: "A mulher que cuidar bem da casa e da família e se mantiver bonita, será valorizada, amada e, portanto, estará realizada" T2: "É imprescindível que a mulher seja bonita e sedutora, já que ela deve se configurar em objeto de desejo do outro" T3: "O fato de a mulher ,ser uma profissional (leia -se também inteligente e independente) não implica a possibilidade de ela deixar de ser bonita e sedutora, frágil (se "masculinizar") e responsável pelos cuidados da casa e da família" O sujeito publicitário, ao se valer desses topoi como uma forte estratégia argumentativa, apresenta-se como um sujeito "instrumentado" (analogia ao conceito de sujeito instrumentado de Fichant (1973) ), e essa "instrumentalização" do sujeito publicitário abre espaço para repensar a questão do assujeitamento, a partir de algumas reconsiderações feitas dos conceitos que fundamentam a teoria de Pêcheux (1969,1983; Pêcheux e Fuchs, 1975) : os conceitos de sujeito, discurso, condições de produção, ideologia, história, autoria e originalidade. A questão do assujeitamento será discutida, neste capítulo, considerando-se apenas o "lugar" ocupado pelo sujeito publicitário. No capítulo 111, o enfoque dado ao discurso publicitário se refere à questão da heterogeneidade discursiva, que também abre perspectiva para repensar a teoria do discurso proposta por Pêcheux: o espaço que a heterogeneidade abre no discurso é um espaço demarcado pelas contingências da parafrasagem, tal qual a conceberam Pêcheux e Fuchs (1975:168), como sendo "uma defasagem entre uma e outra formação discursiva", ou esse espaço aberto pela heterogeneidade configura-se numa certa "margem de autonomia" para os sujeitos envolvidos na interação discursiva? Retoma-se novamente aqui a questão do assujeitamento pleno ou não dos sujeitos do discurso, .questão que será considerada aqui, a partir do "lugar" ocupado pelo sujeito consumidor.

Palavras-chave: Analise do discurso , Publicidade , Propaganda - Brasil