Resumo: O ato de tomar a palavra implica necessariamente na construção de uma imagem de si. Admitindo-se que o locutor deixa suas marcas na superfície textual quando enuncia, trabalharemos a função de co-enunciador que o leitor desempenha na construção do ethos. Assim, no presente trabalho apresentaremos uma análise das imagens que o ombudsman da Folha de S. Paulo cria de si nas suas publicações no periódico. O corpo de análise é constituído de quatro meses de publicação do ombudsman: de abril a julho de 2008. Como base teórica, discorreremos sobre teorias que admitem a eficácia da palavra, como a arte Retórica de Aristóteles, a Pragmática e os estudos mais recentes da análise do discurso de linha francesa. Nas análises, tentaremos mostrar as imagens que o ombudsman cria de si ao enunciar, mostrando as marcas no texto e a construção do ethos do orador que as enuncia.

Palavras-chave: Ombudsman; Imagem; Retórica; Persuasão (Retórica); Ética.